Sephora, la célèbre filiale de LVMH, a récemment annoncé une réduction significative de ses effectifs en Chine, touchant environ 10 % des employés. Cette mesure fait partie d’une stratégie visant à redresser les performances de la marque dans un marché devenu de plus en plus complexe.
Départs et licenciements : Une réorganisation nécessaire
D’après des sources anonymes, Sephora Chine a procédé à des licenciements tant dans ses bureaux que dans ses magasins. Environ 400 employés sur les plus de 4 000 que compte l’entreprise dans le pays ont été concernés. Cette vague de licenciements a également touché certains cadres supérieurs, notamment les responsables du commerce de détail et du commerce électronique.
Cette restructuration intervient après la nomination de Ding Xia, ancien directeur du e-commerce pour Nike Inc. en Asie, en tant que nouveau chef de la Grande Chine chez Sephora. Cette décision a pour but de revitaliser les performances de Sephora dans cette région, un marché crucial pour l’empire du luxe dirigé par Bernard Arnault.
Un marché chinois difficile pour les marques de luxe
Malgré son succès aux États-Unis, en Europe et au Moyen-Orient, Sephora peine à s’imposer en Chine. La marque, qui est devenue le deuxième contributeur au chiffre d’affaires de LVMH après Louis Vuitton en 2022, n’a pas encore réussi à conquérir pleinement le marché chinois. En 2022 et 2023, Sephora a subi des pertes combinées de 330 millions de yuans (environ 46 millions de dollars), selon les rapports annuels de Shanghai Jahwa United Co. Ltd., qui détient 19 % de ses activités sur le continent.
Depuis son entrée sur le marché chinois en 2005, Sephora a ouvert près de 300 magasins. Cependant, dans un contexte de ralentissement économique, les consommateurs chinois se tournent de plus en plus vers des produits locaux moins chers, ce qui complique la tâche des détaillants haut de gamme comme Sephora.
La concurrence des marques locales et l’influence des réseaux sociaux
Les produits de Sephora, principalement composés de marques occidentales, sont généralement plus chers que ceux des marques chinoises locales. Ces dernières ont gagné en popularité, car elles sont souvent mieux adaptées aux préférences des consommateurs chinois. En 2023, les marques locales de cosmétiques ont capturé environ 50 % du marché chinois, surpassant pour la première fois les marques étrangères.
Sur les réseaux sociaux chinois, notamment sur Xiaohongshu (l’équivalent d’Instagram en Chine), d’anciens employés de Sephora ont partagé leurs témoignages, affirmant avoir été contraints de quitter l’entreprise. Certains ont été accusés d’utiliser leurs abonnements pour aider les clients à acheter des produits à prix réduit, une pratique courante dans le secteur de la beauté en Chine. Cependant, ces pratiques, bien que tolérées par Sephora pendant des années, semblent avoir conduit à des accusations de mauvaise conduite, entraînant des licenciements sans indemnités.
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Un modèle qui fonctionne moins bien en Chine
En Occident, Sephora a su s’imposer grâce à un service de qualité dans ses magasins physiques, permettant aux consommateurs de découvrir des marques de niche. Toutefois, cette stratégie est moins efficace en Chine, où le commerce en ligne domine largement. Les géants du commerce électronique, tels que Taobao et Tmall (appartenant à Alibaba Group Holding Ltd.), offrent une multitude d’options aux consommateurs, rendant difficile pour Sephora de maintenir son avantage compétitif.
En réponse à ces défis, Sephora a déclaré qu’elle continuera à ajuster ses opérations pour mieux répondre aux besoins du marché chinois, tout en fournissant des indemnités de départ et des services de soutien de carrière aux employés concernés par les réductions d’effectifs.
La situation reste délicate pour Sephora en Chine, où elle devra trouver de nouvelles stratégies pour concurrencer les marques locales tout en s’adaptant aux préférences changeantes des consommateurs.
